如今，將娃娃掛在包包隨身攜帶，像對待另一半或自己的「本命」一樣疼愛，「娃娃活」（ぬい活）早已成為隨處可見的日常景象。
現在娃娃早就不再只是字面上的意思，而是從1990年代中期後出生的 α 世代、Z 世代，一路延伸到成年族群都投入其中的生活文化，也讓整個娃娃產業迎來一波前所未有的榮景。根據東京商工Research（TSR）企業資料庫市場調查顯示，這波娃娃活市場仍持續上揚，拓展超過翻倍的市場成績。
以娃娃銷售及相關服務為主要業務的 34 家企業資料顯示：2025 年（1～12 月）總營收達 849 億日圓，相較 2021 年的 504 億日圓成長約 1.7 倍；最終獲利更來到 54 億日圓，幾乎是四年前的兩倍。
除了購買娃娃本身之外，現在還衍生出幫娃娃換裝、訂製服飾、專業清洗、修復保養等新需求。隨著越來越多成年人投入「娃娃活」，市場規模也持續擴大。
「娃娃活」風潮正式爆發是在2022年，即使面臨日圓貶值導致成本增加，各家公司仍透過銷售成長與適度調漲價格成功消化壓力。整體仍維持穩健成長，娃娃產業最大的特色，不只是營收持續增加，更擁有相當穩定的獲利能力。
帶動娃娃市場成長的背後，關鍵其實就是持續升溫的「推活（推し活）」文化。隨著動畫、遊戲、偶像與各類角色 IP 不斷誕生新人氣角色，粉絲們也更願意購買相關玩偶作為陪伴與收藏。
現在不只年輕人，連成人、甚至中年人等都開始這樣的風潮，也難怪這個市場被如此看好。
即使面對通膨與物價上漲，「娃娃活」與「推活」所帶來的穩定需求，依然支撐著整個市場持續成長。這股熱潮究竟只是短暫流行，還是會成為新的長期消費文化？或許還得看看時間的考驗。
新聞來源： 東京商工リサーチ
