今やSNSでインフルエンサーは当たり前の存在。多くのブランドや企業が、彼らの発信力を借りて自社ブランドの知名度アップや集客を狙うのは、もはや常套手段と言えるでしょう。
しかし、イタリアの高級ジュエラー BVLGARI（ブルガリ）が先日、日本のSNSで展開されたインフルエンサーによるPRキャンペーンが、消費者やネットユーザーから猛反発を招き、「高級ブランドの価値が暴落したのでは？」とネット上で大炎上しています。
あるTwitterユーザー「社畜OL」さんが、ブルガリのPR投稿を見て衝撃を受けたと投稿。さらに調べて「安っぽすぎ……もう買わない。」とまで言い切ったのです。この発言は瞬く間に拡散され、多くのリツイートやコメントが寄せられました。多くのユーザーがInstagramのPR投稿のスクリーンショットを添え、ブランドイメージの低下を指摘しています。
多くのユーザーからは、「ブランドが持つ『憧れ』や『高級感』が一瞬で消え失せた」といった声が上がっています。また、「インフルエンサーに商品を無償提供すれば短期的な露出は増えるかもしれないが、長期的にはブランド価値を損なう恐れがある」との指摘も。
さらに、「日本ではインフルエンサーはまだまだ『一般人』という認識が強い」という意見も。そのため、有名人ではない普通の人が高級ジュエリーを身につけているのを見ると、強い嫌悪感を抱く消費者が多いようです。「みんなが怒っているのは、このブランドを愛しているようには見えない人が、簡単に手に入れていることだ。」といった声も聞かれました。
ある分析では、ブルガリの今回の炎上は、マーケティング戦略がブランドの核となる価値と合致していなかったことが主な原因とされています。「ブルガリって意外と庶民的なんだ」と感じさせてしまうこと自体が、失敗の始まり。ブランドが人を惹きつけるのは、手の届かない存在だからこそ、というわけですね。
さらに、ある評論では、ブランドが注視すべきは「拡散されたかどうか」だけでなく、「どう見られたか」だと指摘しています。「今回嘲笑されたのは、選ばれたインフルエンサーが消費者の前でブランドの価値を下げてしまったからだ。ラグジュアリーブランドの価値は、実は大衆との『距離感』の上に成り立っている。」
今回のPR騒動は、ブルガリが日本のSNSでイメージダウンを招いた形ですが、現代の消費者が「高級ブランド」と「インフルエンサーマーケティング」の間の微妙な関係にどれほど敏感であるかを浮き彫りにしました。こうしたハイブランドが、安易に「親しみやすさ」を追求する路線は、やはり相性をよく考えるべきなのかもしれませんね。