神戶忍者龜相信不少去日本旅遊的朋友，多少有逛到以「好玩的書店」為理念的「Village Vanguard」，雖說以書店起家，但卻有販售書籍、食品、生活＆趣味雜貨、CD 等各種商品，幾乎在裡面什麼都有，不少遊客也都愛在裡面掏寶。
近年來 Village Vanguard 卻面臨了嚴重的倒閉潮，越來越多分店紛紛收起來，昔日風光似乎不復存在，連鎖店鋪研究家谷頭和希投稿在東洋經濟網站上，分析為何這間主打次文化的店舖，會陷入這樣的危機。
看似雜貨店但其實是書店，被日本人稱作次文化聖地的 Village Vanguard，過往以美式風格起家，憑藉自身的品味與經驗來經手各種商品打造獨特風格的選物店，從此定下了 Village Vanguard 的基礎。
後續轉型為融合了各種次文化的雜貨選物店，日本全國有數百家分店，看似雜亂的店內擺設其實井然有序，也時常跟各種品牌聯名推出周邊，在連鎖店鋪中具有一定的代表性。
根據 TOYOKEIZAI ONLINE 的數據分析，這九年來可以看到該品牌的銷售額逐年下滑，赤字數字也居高不下，看得出來經營方針出現問題。其實 2007 年品牌收購了連鎖時裝品牌 TITICACA，後來在 2017 年賣掉，讓品牌開始出現赤字。
另外從店鋪數字來看，從一度超過 500 間分店的盛況，近年來滑落到 300 出頭，足以見得店鋪的影響力正在削弱，過往榮景已不復存在。
撰文的研究家谷頭和希指出， Village Vanguard 的沒落歸咎於兩大點 :
（1）大幅擴店後，Village Vanguard 的特殊性越來越不明顯，現在店內販售的東西太多地方都買得到。
（2）由於人力資源訓練不足，店員對次文化了解甚少，本質上只是個普通店鋪。
谷頭和希指出以前 Village Vanguard，對顧客的吸引力之一是「去那裡買東西」的行為，而不是那裡賣的東西。隨著店鋪數量的增加，「與其他店家不同的特色」就會消失。加上人力培訓無法展示出店內的特色，讓店鋪越來越走向平凡化，吸引力自然掉落。
新聞報導一出後，的確不少網友針對現在的 Village Vanguard 是沒有吸引力的，尤其東西雜亂外，越來越多到處都買得到的東西，沒有那種過去次文化集合地的韻味，現在根本就是一間普通的雜貨店。
對不少人來說，從 1986 年創立的 Village Vanguard 的確是風光一時，從美式文化書店到後來的多元次文化雜貨店鋪，在日本人心中是有很棒的回憶，但的確現在類似店鋪的選擇非常多，原有的特色漸漸被同質化。
當然並非說 Village Vanguard 就會消失，但如果持續赤字下去，難保這個創立近 40 年的店鋪，是有無法遏止走向衰敗的可能性。
新聞來源： 東洋經濟ONLINE