食玩是什麼?與盒玩有什麼不同?食玩的由來與起源~究竟何時主角從零食變成了玩具?

對於現在的人們而言,有時候單純的買賣似乎已經無法滿足一個人的內心,他們渴望一些特別的附加價值和優越感,更重要的是樂趣,以及讓人驚奇與意想不到的 surprise。

玩具商品最能夠印證這些道理,有些時候你不見得只是掏錢出來買個物品,更重要的可能是在付錢的過程中,享受到各種心境的變換:對未知的期待感、考驗自己運氣的直覺、以及不認輸想以小搏大的堅強賭性,還有想要擁有一切的蒐集慾。
圖片來源:http://www.kodomo-yakyukan.com/

這,不就是時下大家最愛的「食玩」、「盒玩」,以及「扭蛋」等諸如此類的玩具商品所擁有的獨有特殊要素嗎?

「食玩」(しょくがん、拼音:sho-ku-gan)兩字,是日文「食品玩具」的簡稱,通常指的是「附帶特殊贈品的食品」,商業用語為「玩具菓子」,簡稱「玩菓」,也可以指做得特別像是玩具的食物,例如特殊造型的糖果或是口香糖。時至今日,大家對於食玩的印象,多半為「收集物品的重要性大過於食物本身」。

▼琳瑯滿目的各種食玩商品。


食玩和盒玩的不同在哪?

在此先稍微說明一下食玩和盒玩的不同,以目前而言,其實兩者基本上幾乎是相同的,差別就在於食玩會在盒子裡面多放一顆糖果或是口香糖,盒玩就是單純地放入玩具。但日本的食玩來到台灣,很常就變成了盒玩,是為什麼呢?主要是因為食品進口時需要檢驗,台灣的檢驗時間較花時間,但食品不像玩具,它有保存期限(賞味期限),檢驗時間太久的話,一來食品會壞掉,二來也會影響該商品的話題熱度。所以,廠商乾脆就把糖果給拿掉,就沒有這些煩惱了。當然盒玩一開始就無此問題。

▼進口到台灣的日本食玩很常看到上面會貼告示標籤,說裡面沒有糖果/口香糖,主要是檢驗會影響上市時間的緣故。

要回朔起食玩的根源,可以往前追到日本江戶時代(1603年 – 1868年)時期,日本有名的「藥都」富山市,當地有著全國知名的製藥產業「富山賣藥」,當時它們除了賣藥之外,也會順便提供給客人像是各地情報、名產品等等附加服務,江戶時代後期至明治時代(1868年 – 1912年)前期的這段期間,其提供的「賣藥版畫」相當有名,除此之外也會提供小朋友像是紙風車之類的玩具。

▼江戶時代的食玩。



1899 年,日本的「村井兄弟商會」(村井兄弟商会)所賣的煙都會有附贈卡片,像是撲克牌的花牌、軍人照片、西洋女性肖像畫等等的卡片,有點類似美國的販賣手法,算是日本商業食玩的真正始祖。不過當時也因為有小孩為了卡片而抽煙,所以日本隔年就立法規定未成年者禁煙。

▼附贈有卡片的香煙。



江崎固力果 Glico

每次去大阪的時候,大家必定都會到道頓堀,跟某塊看板合影對吧?那就是有名的「江崎固力果」。1922 年創業,隔年推出類似香煙卡片的糖果產品,1927 年它們改為附贈玩具,也是食玩的起源之一。

▼早年的固力果產品,上半部就是附贈的玩具。

假面騎士 SNACK 幸運卡

1971 年由卡樂比(Calbee)所製造推出的「假面騎士 SNACK」(仮面ライダースナック),每包只要 20 日圓,裡面都會附送一張當時配合電視節目上映影集的場景卡片,由於大受孩童歡迎,很多小孩變成只想蒐集卡片,而把點心餅乾隨意丟棄,在當時還造成了社會問題。

▼假面騎士 SNACK 的包裝外貌與卡片冊。

▼「假面騎士 SNACK」當時的電視廣告。

當時隨餅乾附贈的假面騎士卡片,有所謂的「幸運卡」(ラッキーカード)存在,和通常卡不同之處,在於背後會有特別的文字,並且告知抽中的人,可以憑此卡向卡樂比公司兌換一本集卡冊。由於要兌換集卡冊,必須要把幸運卡繳回去,因此理論上不會留在手邊。目前在日本的二手卡片市場上,這類仍然存在的幸運卡,就成為了收藏家眼中的稀有真品。一張可以賣到數萬至數十萬,甚至百萬日圓呢!

▼在拍賣網站上,稀有的幸運卡可以賣到數十萬日幣都沒問題,相當可怕。



▼這是一張背面寫有幸運卡文字,編號 255 的假面騎士卡片,相當稀有,即便卡片狀態不好,也有 100 萬日圓的價值,如果是保存相當良好的完美品項,價值更可以提升到 200 到 300 萬日圓。

當時很多人為了收集幸運卡,所以大量買入餅乾,但是都只將注意力放在卡片身上而不吃餅乾並直接隨意丟棄,日本的 PTA(家長教師聯誼會)注意到全國各地有此現象,認為這會造成社會問題。加樂比後來採取的對策是:在包裝上特別印上「勿遺留餅乾要吃完喔!」的字樣,以及為了不讓人一次大量購買囤積,也在出貨時放入寫著「請勿大量販賣給同一位顧客」的指示文件到箱子內,呼籲各個小賣店遵守。

▼當時與餅乾丟棄事件相關的報紙新聞。

▼假面超人 SNACK 的出貨紙箱。就連紙箱在二手市場也可以賣到上萬日圓,足見假面騎士的狂熱度。



▼在《櫻桃小丸子》的「男生對女生大戰爭」這一集裡面,開頭也有提到小丸子班上的男生很熱衷收集《假面騎士 SNACK》裡面的卡片,但都把食物本體隨意扔棄,結果被小丸子看到向老師告狀,才引發班上男生與女生放學開戰。

日本國民巧克力「ビックリマンチョコ」嚇一跳人巧克力貼紙

另一個相當有名的食玩,就不得不提到在 1977 年 10 月,由羅德(Lotte,也稱樂天)所推出的「嚇一跳人」(ビックリマン)巧克力。這款商品當時除了巧克力夾心餅乾本體之外,裡面都還有附贈一張「整人貼紙」(どっきりシール),它的圖案幾可亂真,可以用來貼在各種東西上,達到整人效果。

▼初代的ビックリマン巧克力包裝,以及整人貼紙。

▼ビックリマン巧克力各個時期的電視廣告。

不過整人貼紙還不是這款商品厲害之處,在推出八年之後的 1985 年,附贈的貼紙改為名叫「惡魔 vs 天使」的特殊主題角色貼紙(《聖魔大戰》就是由此而生),角色多樣而且還有所謂的「Head」(ヘッド)特殊版貼紙。推出隔年造成小學生的大轟動。每個月的販賣數量多達 1,300 萬個,出貨的營業額甚至超過一千億日圓。

▼1985 年發售的外包裝模樣,主題也更換了。



▼主角、同時也是超人氣角色之一的超級宙斯(スーパーゼウス)。


▼今年4月1日的「嚇一跳人日」,推出了由海洋堂製作發行的超級宙斯人偶模型,雖然售價60,000円相當驚人,但更驚人的是如此高的價格居然還能火速受罄。


▼大部分作品都是先有動漫畫,才有周邊商品。不過《聖魔大戰》正好相反,它是從貼紙紅起來,還出了相關動畫。


這款食玩當時造成不少社會現象與話題,例如與前述假面騎士 SNACK 相同,東西買來不吃只要貼紙然後亂扔棄的問題它也有,另一個則是由於有些稀有貼紙太珍貴,許多人藉此私下進行高價販售,公平交易委員會認為這樣的行為,已經有賭博之嫌(指商品裡面放入低機率的稀有貼紙)。另外還衍生出因為貼紙而發生的盜竊、恐嚇、威脅勒索等社會問題,以及相似的仿冒商品出現等等。

▼左邊是正品,寫著「ロッテ」(即 Lotte),右邊仿冒品寫的是「ロッチ」,兩者只差一個字,很容易讓人混淆視聽。



▼仿冒的貼紙其繪圖的品質很粗劣。


▼當時也發生貼紙盜竊的新聞。


最後為了解決問題,廠商只得將稀有貼紙的機率提高,並且列出了名為「ビックリマン憲章」的三大規章要大家遵守:
1.絕對不將貼紙拿來販賣。
2.收集貼紙的同時也必定將巧克力吃完。
3.會透過交換貼紙,加深和朋友之間的情誼。


▼ビックリマン憲章。



總之ビックリマン巧克力是一款很經典也很有爭議的商品,時至今日依然有人氣,甚至還推出復刻商品。詳細的故事有很多,擇日再談。

健達出奇蛋

來自於義大利的「健達出奇蛋」(Kinder Surprise)也算是經典食玩的一種,它在 1974 年的時候初次推出,在世界各地販售。後來因為曾發生孩童誤食玩具的事件,以及美國法規等緣故,改成現在巧克力與玩具分開包裝的「健達奇趣蛋」。

▼外殼是巧克力,裡面藏有玩具的「健達出奇蛋」。

▼現在的健達奇趣蛋,是將蛋殼一分為二,巧克力與玩具分開包裝。

▼和健達出奇蛋同樣來自義大利的「阿尼驚喜蛋」(Zaini)。



百事超人瓶蓋

▼1998 年日本為宣傳百事可樂而催生出的「百事超人」(PEPSI Man),更推出相關系列瓶蓋人型玩具。也是一種食玩,而且還是日本瓶蓋玩具的始祖。

台灣的食玩

台灣這邊也有食玩商品嗎?當然有,相信年紀較長,經歷過 80 年代的朋友,應該都對當時台灣一些有趣的食玩商品有印象。例如最經典的「乖乖」,總是會在裡面放各種不同的玩具,或是漫畫,另外還有像是乖乖泡泡糖、英倫香好佳...等等商品。

▼當年乖乖的食品廣告(2:01 開始)就有介紹砲彈飛車。

▼當年森永巧克力球附贈的「剛彈勇士」(即當時華視播出《機動戰士Z鋼彈》的名稱)也是相當受歡迎;包裝分為兩部分,上半段是鋼彈組裝模型,下半段則是巧克力球。(來源:台玩超平面文化吧台

總結來說,以食物當主體,搭配小卡片、貼紙、玩具等等贈品的方式,就是食玩。商品本身可以跨很多種類,不一定是糖果餅乾,飲料、泡麵、速食調理包等等之類的諸多商品,也都可以依此法操作。

▼像吃飯配的調味包這種商品也會在裡面放貼紙,吸引小朋友年齡層的顧客。



▼常見的快速調理包也很常用各種主題以及內附特殊貼紙來達成宣傳的目標,也算是一種食玩。

古田製菓的巧克力蛋

不過早期的食玩,其附屬的玩具,多半質感都不是非常精細,只能說是有趣和種類多。這個現象一直到 1999 年的時候,日本的古田(Furuta)製菓推出了類似前述的「健達出奇蛋」的商品「巧克力蛋」(チョコエッグ),裡面同樣有附贈玩具。

▼巧克力蛋在 2000 年推出時的電視廣告。

重點來了,這款商品推出的日本動物玩具,是與日本著名的玩具製造商「海洋堂」(KAIYODO)合作的。海洋堂的產品向來有口皆碑,該款食玩的日本動物玩具,由海洋堂的原型師松村忍一手設計。由於質感和造型都相當不錯,推出之後大賣,三年內賣出一億三千萬個巧克力蛋,還獲得 2001 年日本優秀製品獎。

▼古田製菓的巧克力蛋,附贈的玩具「日本動物」為海洋堂所製作。


自這股風潮開始,業界開始重視起附贈的玩具之品質和質感,不太是粗製濫造,海洋堂也因為這樣變成業界合作的寵兒。漸漸地,食玩的食品本身已經不太是重點,反而是玩具本身變成了商品的主體所在。

▼由 BANDAI 食玩部門「BANDAI CANDY」所推出的特殊食玩,將恐龍玩具或是水果造型的玩具,以巧克力包覆,東西如同嵌鑲在其中一般,把巧克力慢慢吃掉之後,就可以得到玩具,如同挖掘化石一般,很有趣。



▼食玩裡面有鑽石!?你相信嗎?這可不是開玩笑,2004 年的時候,海洋堂推出的一款以著名捷克畫家「阿爾豐斯‧慕夏」(Alfons Maria Mucha)的畫作作品實體化的食玩裡面,其系列中的 1000 個隱藏版,就是將 0.02 克拉鑽石當花朵裝飾嵌入食玩本體,超級大手筆!

▼可說是有史以來最大的食玩:BANDAI 的「ASSAULT KINGDOM NZ-999 新吉翁克」,全高有 40 公分高,附屬的口香糖有三顆喔!

近年來的食玩,已經演變成玩具本身是重點元素,食品通常就只是一顆糖,焦點都放在玩具身上,說是另一種賣玩具的途徑其實也不為過,而且各家廠商的功力都相當好,對比過往而言,玩具的精細程度都相當之高,很適合收藏。客層也不限於小朋友,而是連大人也喜歡,甚至成為了消費的主力階層,從這點看來,食玩之後的發展,應該會繼續蓬勃下去吧!

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